2019品牌价值揭晓|一文迅速get南北稻香村实力悬殊背后原因

5月9日，2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛在上海举办。作为“5·10中国品牌日”重要活动之一，此次信息发布是中国品牌建设促进会联合相关单位，连续第六次展开公益性的品牌价值评估。2019年参与品牌价值评价发布的品牌价值达74185亿元，我国品牌建设不断向高质量发展。在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大环境背景下，提升品牌价值，打造一流品牌是应对日益激烈的商业竞争，实现品牌强国的必由之路。

据了解，在此次品牌价值评价信息中，产生过商标纠纷的两家糕点企业纷纷上榜。信息显示，2019年苏州稻香村品牌价值为133.09亿元，位居中华老字号板块第五名，相比去年上升了两名。而北京稻香村今年品牌价值从去年的116.27亿元跌落到112.51亿元，并从去年的中华老字号板块转至食品加工板块。对于此次北京稻香村无缘老字号榜单的结果，一度引发不少业内人士和消费者纷纷猜测。

▲2019年中华老字号vs食品加工品牌价值榜单

销售格局：苏稻全国品牌走向世界VS 北稻区域品牌专营京城周边

不论是苏州稻香村还是北京稻香村，都为稻香村在中国糕点市场占据一席之地作出了贡献，从而使稻香村的名号愈发响亮，但是二者的自身定位和企业战略上却明显不同。

据悉，苏州稻香村自2014年起就实施了集团化战略，成立稻香村集团，近三年的增长速度保持在百分之三十以上。目前已经成为在全国拥有9大现代化食品加工中心，7大原料供应基地，700余家专卖专营店的的现代化食品企业集团，俨然成为我国中华老字号企业中的翘楚。

除了经营国内市场，苏州稻香村也将商业的触角早早地伸到了国外。2013年开启全球战略布局；2016年苏州稻香村进入加拿大；2016年11月，又与德国公司签订中德企业互惠战略合作协议，打开北欧市场；2017年，亮相哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会，将江南味道介绍给世界人民。截止目前，苏州稻香村已经将中式糕点售卖到全球30几个国家及地区，极大地提高了稻香村乃至中式糕点在海外的知名度和美誉度。

除此之外，苏州稻香村2009年开始线上销售，形成了“互联网+稻香村”的电商模式，并且连续多年在天猫、京东平台实现糕点行业销量第一。

北京稻香村则走的是截然不同的发展路径。销售市场主要聚焦北京及北京周边，采用“前店后厂”的模式，将在北京基地生产的糕点运送到华北地区。目前北京稻香村拥有1个现代化生产基地和将近200家的专卖店。

2014年北京稻香村开始涉足线上电商，首次在天猫、京东开设旗舰店，经过5年的探索，线上布局稍微弥补了北京稻香村的线下业务范围的缺失，但尽管如此，其线上营收仍然不能与布局近十年的苏州稻香村相提并论。伴随经济全球化和企业出海利好背景，北京稻香村在海外拓展仍没有显著的动作，如果再不寻求突破，客观来说，北京稻香村只能一直算作是一个区域性的品牌。

▲苏州稻香村与北京稻香村品牌概况对比图

产品口味：苏稻专注中式糕点研发 VS 北稻开创副业贩卖熟食

其实作为食品品牌，好不好吃才是消费者真正在意的关键，苏州稻香村和北京稻香村两者在产品的品类更迭和口味换新上并不太相似。

熟悉两家的人都知道，北京稻香村成立时，专攻南味点心，招牌刻字“稻香村南味食品店”，讲究的是江南工艺和南方味道。营业初期，因为自身没有能力生产而长期采用代工的方式，还曾经专门到苏州进货再运回北京售卖。近年来，北京稻香村逐渐“去南味”而宣传“京儿味”，但采取的制作工艺依旧是南方糕点的法子。同时，北京稻香村开创了副业，专卖店除了经营糕点，还经营其他品类及品牌的食品，售卖熟食香肠等产品，并且这些营收占了北京稻香村总营收的大部分，带来了丰厚的收入。其实，企业构建多元化的产品品类固然是好事，但前提要在核心主业上做扎实、做精深了，彼时北京稻香村大力投入副业，实则不利于糕点主业的纵深发展。

而苏州稻香村，自清朝乾隆时期起便一脉独承苏式糕点制作技艺，至今已有6代传承人，每一代的“把作师傅”在前人的技艺基础之上不断创新手法，以匠心传授给更多的稻香村学徒们。同时，苏州稻香村还开设技术研发中心进行集成创新，着眼于国际最新食品科技，获得100多项国家专利成果。另外，为迎合现在轻食理念的趋势，苏州稻香村对“高油高糖高荤”的产品进行重点改良，将产品中的糖度降低了7%。目前，苏州稻香村不断融汇各地邦式的特色，丰富增添产品，现今糕点种类多达300余种，极大地满足了糕点口味爱好者的口味需求，苏州稻香村俨然成为中式糕点的集大成者。

品牌营销：苏稻开启年轻化玩法VS 北稻迎合中老年人老派思维

从上述战略布局的分析我们了解到，苏州稻香村主要立足全球化，且线上线下齐发力，主要消费群体越来越偏向于年轻消费者。而北京稻香村着眼于线下区域门店的销售模式，主要顾客多为中老年人，因此二者在营销策略上采取的手段和投入力度有所不同。

随着近几年来AR技术火爆，综艺节目、3D打印和网游等风靡一时，苏州稻香村顺应潮流趋势，紧抓热点先后进行热门IP跨界合作，例如设计了 “乾隆驾稻苏州”的AR互动以及《剑网3》合作定制款月饼等活动，中国传统工艺和最潮流行元素结合，受到年轻消费群体的青睐和大力追捧。

北京稻香村在品牌营销上稍显薄弱，2013涉足微博营销，或因消费对象是中老年人群，北京稻香村在线上的营销活动进程较为缓慢，始终互动平平并缺乏亮点。换个角度来看，线上营销可能只是北京稻香村一次接触年轻消费者的策略尝试，而面向中老年顾客群体，才是北京稻香村的营销着力点。但是长期以往，在互联网经济迅猛发展的大环境之下，不注重与年轻人的互动和一味专注线下售卖也许会使企业与未来的时代潮流愈行愈远，从而丧失良好的发展机遇。

▲苏稻与北稻在2017-2018年天猫月饼品牌成交排行中名次对比

历史渊源：苏稻清朝乾隆百年老店 VS 北稻80年代新兴企业

说到吃，很多人难免是冲着品牌背后蕴藏的历史文化积淀而去，好比吃烧卖就得吃“都一处”的、吃粽子就得到“五芳斋”…所以历史沿革对于“吃食”的重要性不言而喻。

据史料记载，苏州稻香村创始于清乾隆三十八年间即1773年。另考证《南方饮食掌故》和1980年“百花园”《群众文化》副刊第七期两本早年文献中的记载，乾隆皇帝南巡姑苏城偶然品尝到店内糕点，大叹“食中隽品，不可多得”，随后赐牌匾于苏州稻香村，自此稻香村名扬天下，1926年8月31日《苏州明报》第一版还曾刊载过苏州稻香村酬谢惠顾的广告信息。从清朝到民国再到新中国，苏州稻香村已走过246年的悠悠岁月，凝结了两个半世纪以来的中华传统文化。

再看北京稻香村，据官方百度百科词条显示，北京稻香村传承于1895年创建的“稻香村南货店”，刘振英是稻香村第五代传人。但细捋时间脉络会发现，该“稻香村南货店”因经营不善早在1926年关张。且彼时北京稻香村的传承人刘振英年才年仅5岁，一个5岁甚至是5岁以内的儿童，在这期间是否能够掌握糕点制作的独门工艺，各位可以自行考量。但不论如何辩述，其中难免的牵强总有些刻意偷梁换柱的意味。

中华商业联合会老字号工作委员会秘书长、老字号专家张健曾从老字号从业者的角度发表过看法，他认为“有些老字号不适合做大，只适合做强，有些适合做大做强，比如像苏稻、北稻这样的企业。苏稻立足中国并全球化发展，尤其是电商和海外发展成绩显著，其创新发展模式值得老字号企业学习借鉴。”对于老字号之间的纠纷，他也进一步呼吁，要把更多时间和精力放在提升产品质量和服务质量上，把企业做大做强。

“不创新，就死亡。”美国知名商人李·艾柯卡说得非常简炼。企业的出身背景并非能决定企业的未来发展，但是缺乏创新能力的企业注定会被时代淘汰，被市场所抛弃。从苏州稻香村和北京稻香村的不同发展路径进行的一番探讨，相信能给中华老字号企业的革新突破提供一定的借鉴和启发。在全球化4.0时期，我国品牌建设已经进入新时代，不断推进企业自主创新，提高核心竞争能力，构筑品牌价值是企业积极顺应时势，实现长远发展的有效路径。而中华老字号企业以及行业龙头企业更应该自觉肩负起时代的重任，引领推动整个行业的进步革新，致力于建设品牌强国，智造中国。